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      新聞資訊

    專訪 | 李宏:沒有人一直年輕,卻一直有人年輕


    李宏站在那口井的前面,陷入了沉思。做品牌顧問的這些年,抵達現場,親身體會,已經成為了他深刻理解項目訴求,深化挖掘品牌價值的一種習慣。

     

    這一次,他受邀來看的是一口神奇的礦泉。放眼國內,它以其稀缺性而極具優勢,但卻在很多年里默默無聞。李宏的工作就是把這源流“活水”,抽取成一個品牌的內核,發揚光大。

     

    在他而言,這當然需要不斷磨合、碰撞,但整個過程也“充滿了驚喜和趣味”。

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    01

    協助品牌構筑“護城河”


     在業界,李宏以“敏銳的洞察、深度的思考、開闊的眼界和豐富的經驗”而聞名。作為品牌戰略顧問和消費者研究員,他曾經主導了華為、小罐茶、格力、萬科、保利、綠城、龍湖、越秀地產、中國電信等品牌的戰略定位、服務策略及產品創新。

     

    同時,李宏也在中國的品牌服務界率先提出了“人是商業創新的源點”、“城市空間去中心化,公共空間富精神化,隱私空間小世界化”等深刻影響消費、零售、地產行業的前沿觀點,并創立了“魅力空間產品模型”和線下商業產品創新的方法論體系。

     

    無疑的,品牌是一個價值載體,承載著企業的無形資產和社會形象。


    李宏作為品牌戰略顧問以第三方的角色介入,與品牌方內外雙打,從品牌戰略定位到策略落地,提供差異化的戰略和創新設計,幫助眾多品牌建設獨特而強大的品牌資產。

     

    “我很贊同品牌護城河的說法,它是存在的。與企業的專利技術等基本面不同,當今的品牌應該和消費者高度的共創,從消費到創費,品牌應當為消費者提供實現社會價值的平臺和可能性,并且最好由雙方共同打造。一旦構建起這樣的連接和信任,品牌就會在消費者心目中確立起獨特的價值?!崩詈暾f。


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    02

    未來所有的品牌

    都將為生活方式品牌


    如今,中國品牌已經開啟了存量博弈的高質量發展,新的商業環境倒逼品牌方做出改變。中國自主品牌也正在以用戶價值為核心,從體系質量的各個環節、各個層面進行精細化、全面化的科學培育和管理,回歸價值原點。

     

    李宏通過多年的持續的消費者洞察,將品牌的進化方向鎖定在“生活方式”上。


    “如今,追尋自我價值與人生意義的年輕人,他們對品牌推出的不同生活方式抱有濃厚的興趣,在消費者看來,產品和服務的體驗感帶來的是一刻的感受,不是品牌輸出的終極價值,但如何獲得啟發,讓自己找到屬于自我的生活方式才是有吸引力的品牌,因為生活方式就是生活Knowhow,是極其個人的一種價值存在,是屬于“我”的一種主張?!?/span>

     

    在李宏看來,輸出效率的品牌,輸出體驗的品牌,都將一步步進化為輸出生活方式的品牌,所帶來的用戶價值也將發生從“性價比”到“爽價比”再到“我價比”的進化。

     

    “消費者關乎自我實現的過程,就是品牌迭代的動力和邊際。當任何一個品牌意圖向消費者去表達價值時,無非就是在向他們介紹和推薦一種生活方式?!崩詈暾f。


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    03

    “抽象思考”是企業家

    一種品牌必備的能力


     在服務客戶的過程中,李宏也有自己最擔心的事情——當他和某個品牌的創始人溝通方法之后,對方往往是覺得很厲害,然后感慨道,該怎么落地呢?

     

    “基本上,聽到這話,我就可以斷定,該客戶并不具備將品牌的核心優勢抽象化的能力、而這恰恰是最大的死穴?!崩詈暾Z氣中流露出一絲無奈。

     

    如果一個品牌的操盤手不具備抽象思考的能力的話,那么這個品牌是沒有未來空間的。我們知道,大多數人易于選擇具象化的事情,對品牌的定義,很容易先入為主,直接從故事、符號、形象入手,而抽象思考是基于戰略定位的一種選擇,這反而是品牌最需要花時間去思考清楚的,否則企業產生的浪費太大了。


    因此,一個品牌的建立,需要從具象的消費者研究開始,接下來去洞察消費行為或現象背后的動機,這個洞察過程是極其抽象化的,只有經歷這個抽象的過程,才能定位清晰品牌的獨特競爭身位,才有可能來構筑包括產品、服務、渠道、營銷等方方面面差異化設計。這是品牌建立的基本邏輯,無可回避,也只能順應?!?/span>

     

    一個有愿景的公司,一位有想象力的企業家,一定是肩負著某種使命。在李宏看來,有生命力的品牌會樂于圍繞著市場和用戶行為與現象背后的動機進行判斷和決策,有時還要勇于顛覆自我,“創新是一種自覺,而絕非被動的選擇?!?/span>

     

    另一方面,品牌的打造絕不是一蹴而就的?!澳悴荒苤竿臀覀冮_一次會,聽一堂課,就大徹大悟了,能夠立竿見影地解決所有的問題?!崩詈旮袊@,如果品牌方的出發點,僅僅是想靠短期的具象化的傳播動作創造獨特定位,那基本上是難以成功的。

     

    品牌建立的奇妙的過程

    就是一個Logical-Magical-Logical


    “從研究消費者和市場的邏輯出發,不斷挖掘、抽象洞察現象背后的動機,識別品牌的差異化獨特定位——魔力點,再將其以理性和邏輯的方式通過產品、服務、營銷等展現落地,訴諸實施?!崩詈甑脑?,讓人想到了一個著名的論點——不是每一個品牌人都是畢加索,但是換一個思維方式出發,當你嘗試用畢加索的角度去看待問題,往往就會促生突破。

     

    04

    把自己活成用戶的樣子


    社會趨勢慢變量、反思消費主義、從文化學習到文化自信——這些關鍵點,是作為MINI創業營三期的大師哥的李宏為師弟師妹們授課中,經常提及的。他將這些論點串聯比喻為:發現價值,回歸價值,孵化價值。

     

    -----消費者正在從一個簡單消費實際的商品,過度到逐漸關注消費背后的服務價值及生活理念。他們愿意為了服務去支付和實際商品同等或更高的價值。

     

    ____生活方式就是生活的KNOWHOW,消費行業激發了生活的“靈感”,零售行業變身為生活“觸媒”,地產行業裝載為生活的“容器”;

     

    -----未來所有的品牌都是生活方式的品牌。同理心激發連接,同情心則促使失去連接。

     

    -----從文化學習到文化自信的過程中,品牌應該和消費者高度的共創,利他精神將是未來品牌傳達出的一個重要理念。


    李宏一向主張,作為一個品牌人,一定要把自己活成用戶的模樣。這也就是他為什么要跋涉千里,花費大把時間,只為了來到一眼偏僻的機井前,去體驗一下當地的風土,去探尋周邊的人情故事?!白銎放?,做一個商業化的品牌,設身處地地去一線感受,是極為重要的?!?/span>

     

    據此,李宏還舉了一個當年服務萬科地產的例子,來說明“用戶視角”在商業地產創新中的重要性——以往萬科的戶型都是追求小臥室的,理由很簡單,可以把客廳公用面積做大些;而針對當前很多帶娃的年輕夫婦而言,有時會出現三代人居住在一起的情況,這樣,夫妻倆的獨立空間就只剩主臥這個狹小地帶了。

     

    “很多設計師都努力去為用戶做設計,但忽略了作為家庭主人的夫妻的需求,他們需要一個真正屬于自己的空間去實現學習、休息、娛樂和共處的功能,而這種需求恰恰是設計師視角所難以體察到的?!崩詈陥F隊提出了新的解決方案,開創性的提出了“主臥小家化”概念,這在6年前的地產行業是顛覆式的。


    05

    從人心的柔軟之處去開發“金礦”


    “事實上,當你審視品牌的現狀,問‘為什么’時,就會幫你深入抽象、往更有趣的的答案走。相反,當你問‘怎么樣’時,就會把你導向更具體的答案。抽象化,說白了,就是在相同或者不同的事物中尋找背后的原因。同時,一旦你嘗試將洞察加以表達,就會更深入地實現理解、引發行動?!?/span>

     

    “現在我越來越覺得,品牌的培育如同人的培育,從觸達消費者最柔軟的部分去開發‘金礦’,這是一項系統而長遠的工程?!崩詈?/span>進一步指出:在消費升級的背景下,品牌想要吸引目標受眾,就需要掌握用戶的消費偏好,才能有的放矢,實現精準營銷。

     

    沒有人一直年輕,卻一直有人年輕。

     

    這句話,看似是一句人生格言或心靈指南,但對于品牌專家李宏來說,更有一層深意?!爱斀?,一個品牌想要占據市場的優勢地位,就必須贏得未來的消費者,可以說,新興人群代表著購買力、營銷趨勢與方向?!?/span>

     

    未來已來,創新不殆。李宏深信,中國品牌必將會因價值而美好,基于此,他更明確指出——品牌想要保證自身旺盛的生命力,必須審時度勢,才有機會搶占市場有利位置,從而延長品牌的生命周期。


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